【项目挑战】

项目目标

1、 北汽福田时代汽车品牌2013-2020品牌战略规划

2、 北汽福田时代汽车品牌2013年度传播策略

3、 北汽福田时代汽车2013年度总销售目标30万台，其中宝瑞康瑞车型不低于3万台

项目背景

北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）是中国品种最全、规模最大的商用车企业。福田汽车成立于1996年8月28日，1998年6月在上海证券交易所上市，股票代码600166。现有资产300多亿元，员工近4万人，产销量位居世界商用车行业第一位。2012年度，福田汽车品牌价值达508.67亿元，位居汽车行业第四位，商用车领域排名第一。北汽福田汽车股份有限公司是以时代汽车为基础组建而来。

时代汽车连续17年轻微卡行业销量全国第一，品牌知名度行业第一，拥有亚洲最大的商用车整车装配车间。

聘请意大利及韩国的设计团队耗时3年重磅推出未来几年承载时代品牌形象的主力车型——宝瑞、康瑞

面临挑战

1、 项目涉及时代汽车所有产品线，各项数据采集量大，行销网络覆盖全国13个大区1000多个经销商及国外个别地区

2、 消费升级、行业面临重新洗牌。随着轻微卡行业从起步到蓬勃发展，再到现在的激烈竞争，每个轻微卡汽车品牌都从“产品”逐渐过渡到“品牌”；消费者从关注“价格”到关注“价值”，市场形态、竞争状况及消费需求都在发生着剧烈变化。

3、 竞争态势加剧，主要竞品品牌建设启动比较早，近几年的市场费用都比时代汽车大，加之地产车的地方性政策保护，市场逐渐呈现相对稳定的竞争格局，时代汽车从品牌形象、市场份额都受到不小的冲击。

4、品牌知名度依托于福田汽车，并未达到想象中销量第一的品牌知名效应！品牌美誉度低，第一市场占有率并未起到真正的品牌溢价能力！

5、受集团发展战略限制，时代汽车品牌的传播行为不得在一线媒体出现。

6、宝瑞、康瑞2012年度的销量仅为2千余台。

7、项目执行过程中跨越2013元旦、春节长假

【创意亮点】

1、项目调研分春节前后两批次进行，前后共计9个调研团队深入时代汽车全国行销网络的13个大区，拜访80余个经销商（一二三级），专访行销人员470人次，完成有效调研问卷样本4898份（回收问卷重量近210千克），全面掌握市场、行业、竞品、消费者、媒体、经销商及品牌自身等客观真实数据。

2、以“品质、服务、信赖”为品牌发展战略核心，立体打造品牌核心竞争力。

3、以“以新带老树形象，以老带新促销量”的创意策略导向，逐步推进项目实施

4、，强化“全时关爱”服务体系，借势“时代汽车俱乐部”展开“口碑营销”

5、聚焦老客户，用“3000000用户的信赖”展开产品、服务、客户升级的营销活动，力求在宝瑞、康瑞新品的推介中达到老用户百分之一的转换率，从而完成宝瑞康瑞2013年度目标销量

6、依据品牌战略规划策略及传播策略，创意设计一系列形象公关稿件，首先在品牌主体形象上推陈出新，一举超越过往，完成从品牌内涵到品牌形象，从产品品质到服务质量的全面升级。

【项目产出】

《北汽福田时代汽车品牌升级战略规划》

【项目成果】

整体方案获福田汽车总部，时代汽车本部的高度赞赏，在项目实施四个月后，时代汽车品牌美誉度有了较大转变和提升，各系列车型，特别是驭菱系列、宝瑞、康瑞系列销量同比剧增。长城策划设计公司坚信，沿用目前长城策划设计公司提供的既定策略辅以福田时代汽车的强大执行力，在福田时代汽车2020战略来临之际，轻微卡行业内一定出现一个享誉国际、国内的强势品牌——时代。